İnternet dünyasında genellikle birbiriyle karıştırılan reklam ve tanıtım kavramlarının farkına göz atmak istiyoruz. Reklam ve tanıtım kavramlarının temel amacı, belirli bir hedef kitleyi, tanımlı bir amaç doğrultusunda harekete geçirmektir. Buna bağlı olarak tanıtım kavramının Halkla İlişkiler disiplininden ve reklam kavramının Pazarlama disiplininden geldiğini söylemekle yazımıza başlayabiliriz.
Reklam Nedir?
Reklam, belirli/tanımlı hedef kitlenizi bir ürün veya hizmeti satın almaya “örtük” bir şekilde yönlendiren ses, görsel ve video tabanlı çabaları kapsamaktadır. Burada vurgulanan örtülü işleyiş, hedef kitlenizi oluşturan müşterilerin (alıcıların) ikna ve inanç sistemlerindeki sızıntı için gereklidir. Satıcı (firma, marka) açısından reklam, müşterinin ilgili ürün veya hizmeti incelemesi, deneyimlemesi ve satın alması için özgün bir yapıda oluşturulmalıdır. Yapılan çalışmalarla dikkatin ürüne çekilmesi, sahip olma arzusunu tetiklemesi ve bu konuda aidiyet duygusu yaratması, reklamın temel amacıdır. Firmanın (markanın) satışları arttırma isteği doğrultusunda reklam, marka imajını yansıtan ve tüketici davranışlarını destekler nitelikte olmalıdır. Reklam nedir sorusunun cevabı, kısaca hedef kitlenin duyu, duygu ve davranışlarının tanımlı amaçlar doğrultusunda modellenmesidir şeklinde verilebilir.
Tanıtım Nedir?
Tanıtım, bir durum, bir kişi, bir grup veya bir kurumun imajını ya da statüsünü, hedef kitleye yönelik tanımlı amaçlar doğrultusunda yükseltmesi faaliyetidir. Buna göre tanıtım, imaj ölçüsünde olumlu tutum veya tavır oluşturmayı amaçlar. Tanıtım, özellikle belirli/tanımlı bir hedef kitleye, tasarıya sahip mesajların iletilmesi ile meydana gelir.
Kurum, kuruluş ve birçok firma, toplumda yer alan bir insan gibi tanınmaya ve kabul görmeye ihtiyaç duyar. Bu kapsamda ele alındığında tanıtım, söz konusu aktörlerin toplumdaki yerinin tasarımında önemli bir yere sahiptir. Özel veya kamu kuruluşları açısından ilgili yapının görevlerinin, ilişkilerinin, bilgi ve hiyerarşi bağlamında operasyonlarının söz gelimi tanıtım ile halka açık platformlarda yer alması, tanıtımın temelini oluşturmaktadır. Sözü geçen tanıtım, genellikle işlevsel platformlarda haber ve duyuru yönlü bilgiler içerir.
Reklam ve Tanıtımın Farkları Nelerdir?
İki kavramında hedef kitleyi belirli bir yöne/amaca bağlı olarak harekete geçirmek gibi ortak bir amacı olsa da birbirinden ayrılmasını sağlayan keskin ve net unsurlar yer almaktadır. Bu farkları, reklam ve tanıtımın süregeldiği Halkla İlişkiler ve Pazarlama disiplinlerine bağlı açıklamak gerekir.
İşte reklam ve tanıtımı birbirinden ayıran farklar (unsurlar):
1. Hedef
Halkla ilişkiler disiplinine bağlı olarak tanıtım, bir kişi, kurum veya kuruluşun bilgi, ilgi, tasarı ve imajını olumlu yönde yükseltmeyi hedeflerken, Pazarlama disiplinine bağlı olarak reklam, bir ürün veya hizmetin incelenmesi, kullanılması ve satın alınmasını hedefler.
2. İleti (Mesaj)
Halkla ilişkiler disiplinine bağlı olarak tanıtım, belirli iletileri (mesajları) net, açık ve kesin bir biçimde verirken, Pazarlama disiplinine bağlı olarak reklam belirli iletileri (mesajları) gizli (örtülü) bir biçimde verir.
3. Vade
Halkla ilişkiler disiplinine bağlı olarak tanıtım, tanımladığı hedeflere ilişkin sonuçları orta ve uzun vadede alırken, Pazarlama disiplinine bağlı olarak reklam tanımladığı hedeflere ilişkin sonuçları kısa vadede, hatta bütçe kısıtlarında alır.
4. Maliyet
Reklam, belli başlı platform ve tasarım maliyetleri ile elde edilirken, tanıtım daha çok duyuru ve haber temelli medya mecralarında yer alır. Dolayısıyla tanıtım, kamuya açık platformlarda ücretsizdir.
5. Etki Süresi
Reklam, belirli/tanımlı hedef kitlede duyu, duygu ve düşünce (arzu)uyandırarak işler ve etkisi tahmin edileceği gibi kısa sürer. Tanıtım, daha çok vatandaşlık gibi aidiyet içeren kavramlardan beslenir ve etkisi orta-uzun sürelidir.
Genel olarak reklam ve tanıtımın farkı yukarıda belirtildiği ölçüde keskin hatlara sahip olsa da süreç olarak belirli paydalarda buluşmaktadır. Buna örnek olarak iletişim, hem reklam hem de tanıtım için hedef kitle ile arasındaki vazgeçilmez araçtır. Sonuç olarak reklam ve tanıtımın konusunu paylaştığı özne “insan” olduğu için hem farklar hem de ortak özellikler, bir sistem içerisinde kendisini sürekli olarak yeniden üretir.